这段时间,要问无锡什么最火,那一定是“茶颜悦色”了。
凌晨4点就开始排起了长龙,代买费炒到200一杯,作为网红奶茶也是频上热搜。
茶颜悦色,13年成立,在长沙当地口碑人气都相当不错。
也因为这样才有那么多奶茶爱好者手拎茶颜悦色往返高铁站,却乐此不疲。
那么“茶颜悦色凭什么这么火?”
且能每次开业都能爆火出圈,她到底掌握了什么流量密码?
又有哪些地方是值得学习可借鉴的呢?
01丨制造差异点颜值经济+网红属性
关于奶茶的死忠粉年龄群年轻群体居多。
而茶颜悦色是如何在众多奶茶中脱颖而出且长期占据消费者心中的NO.1的呢?
在颜值即正义的时代,茶颜悦色深谙品牌形象包装意味着传播力,意味着能否有机会成为网红饮品。
中茶西做。随着民族自信的提升,华流已经成为顶流。各种国潮产品纷纷出圈,中国李宁、故宫文创、花西子彩妆等等,凡国潮必火。
因此,茶颜悦色避开了风靡大街小巷类似COCO的可爱、卡通风格,选择中国风,找准了差异化的品牌定位。
不论是品牌名、产品名、包装采用的设计原理亦或是产品的口味特点,都离不开中式传统元素。
如幽兰拿铁、桂花弄、风栖绿桂、声声乌龙等产品名,都能通过名字领略国风异彩,其产品包装,给人国风美的视觉享受。
为区别于喜茶、Coco等的可爱、卡通风格,茶颜悦色一开始走的就是“中国风”路线。
因为茶颜悦色将传统文化的美,用现代的语言和方式很好的展现出来了,经重新定义和包装后,也牢牢地俘获了一批年轻人的心。
一杯看似普通的奶茶却被附上“幽兰拿铁”、“声声乌龙”、“筝筝纸鸢”、“浮生半日”等如此诗情画意的名字。
加上杯身印有的宋徽宗的瑞鹤图、百花图卷、花鸟册等传统图案,让它从普通的奶茶包装设计中脱颖而出。
茶颜悦色的产品包装,集中式国潮风与时尚感为一体。
在如今国潮盛行的当下,凭借此特点,一举拿下独属于品牌特色的包装设计。
让有着喜欢分享朋友圈等社交平台的消费者,均能通过茶颜悦色的包装以及社交圈影响力,来满足自己的优越感。
02丨集中兵力,打爆长沙
从地方诸侯,到全国龙头
品牌战略上,茶颜悦色运用到《孙子兵法》的兵力法则。
聚焦资源,先打爆区域,在长沙的聚焦经营,让她成为了长沙市的文化名片。
茶饮行业没有秘密,从产品上看很难建立护城河,但是品牌可以。
数据来源:窄门餐眼
茶颜悦色诞生于2013年12月28日,起步于长沙一家不到30平方米的小门店。
时至今日,已经在长沙城内开出了270多家店面,并采用高密集的打法。
根据媒体报道:茶颜悦色在长沙的胜利不仅在于总数,更是对于主城区的把控。
中心商圈以及人流量密集处,大量开设直营店,十米一家,一街十店,毫不夸张。
数据来源:窄门餐眼
711创始人铃木敏文在《零售的哲学》中提到,密集开店可以最大程度提高供应链的效率,降低运营成本,提高消费对品牌的认知度。
茶颜悦色的供应链管理能力并不高,其创始人坦言迟迟不走出长沙,是因为管理能力不足。在管理能力不足的情况下,茶颜悦色还能保持高性价比,与她聚焦在区域市场是分不开的。
聚焦开店能够提高品牌认知度。更多的门店带来更多的曝光,更多的曝光带来更高的进店率。茶颜悦色在长沙的聚焦有两个好处:降低企业内部的物流成本、管理成本,提高企业外部的顾客认知效率。
同样的餐饮案例比比皆是,如肯德基在中国的门店数量是6000多家,麦当劳是3000多家。
肯德基的单店平均营业额是400万,麦当劳是200万。再比如云南菜的代表品牌外婆味道,在昆明市区布局密集。
在整个云南拥有近60家直营门店,门店数区域第一。但随着市场环境的不断变化,竞争对手云集,市场份额不断被瓜分。
公司领导层面一再纠结是否要走出云南,走向全国,收获更大的市场。
在善志餐饮战略咨询的战略指导下,最终选择集中兵力聚焦昆明及昆明周边市场。完成了云南区域市场打爆,做成了实至名归的云南菜品类老大。
还有大家熟知的全国快餐头部品牌老乡鸡,脱胎于2013年成立的“肥西老母鸡”。
在安徽这边土地上火爆了十几个年头,真正的打爆了安徽区域。
而这家强地域性的餐饮品牌真正开始走出安徽,火遍全国是从2020年起。
招股书显示,老乡鸡的区域扩展始于2017年。目前已进入江浙沪、武汉、深圳及北京等地。
截止今年上半年,老乡鸡共拥有1107家门店。可以说老乡鸡把兵力原则发挥到了极致,真正实现了地方诸侯到全国龙头。
03丨极致性价比
新茶饮有两个路线:
以喜茶和奈雪为代表的高端茶饮路线;
以蜜重冰城为代表的极致性价比路线。
对于茶颜悦色这样的腰部品牌来说,在高端市场已经没有机会了,只有走性价比路线。
但是茶颜悦色的性价比和蜜雪冰城的性价比不同,后者是把便宜的东西做得更便宜,前者是把贵的东西做便宜。
茶颜悦色的产品价格在10-22元之间。
喜茶和奈雪的主流价格带是20-35元。
茶颜悦色的价格处于蜜雪冰城和喜茶之间,和一点点、COCO处于同一个价格带。
但是相比一点点们来说,茶颜悦色的口感和用料和喜茶奈雪是接近的。
跟她同样价位的,没有她好喝。跟她一样好喝的,没有她便宜。
茶颜悦色处在一个比较舒适的位置。
据说,茶颜悦色15元左右就能品鉴到一杯集合了锡兰红茶、雀巢鲜奶、动物奶油以及进口坚果的品质茶饮,用料堪称良心。
04丨产品即王道
产品即王道,用产品硬实力代言品牌。
互联网时代,品牌营销方式多种多样。
唯独只有产品本身实力过硬,才能让品牌持续具有说服力和影响力。
况且在用料配比上,茶颜悦色偏茶味居多,甜味、奶味较少。
既满足了茶饮的特质又满足了低糖低脂肪类消费者。
茶颜悦色很少打广告,但能通过开新店以及跨界卖咖啡,迎来观众注意力,乃至爆火出圈,可见其产品实力毋庸置疑。
05丨与消费者共频有颜有趣的灵魂
品牌有了,但是要怎么吸引住消费者呢?
当然是让它牢牢地印在消费者的心中,跟着消费者的想法走,茶颜悦色就做到了。
1. 生动有趣
而不是生搬文化,让消费者更容易接受且爱上。
比如茶颜悦色的公众号回复就做的很有趣,打开公众号会看到三个频道:朕有话说、茶颜小报、我的茶颜,颇具特色的设计。
2.有文化内涵
如茶颜悦色的用户画像就十分的清新脱俗。
3.人性的服务
茶颜悦色能够赢得用户的好感,离不开“一杯鲜茶的永久求偿权”服务条款。
如果用户有任何不满意,都可行使这个权利。
而且用户在任何时间,走进任意一家店,都可以要求免费重做。
虽然是一个反商业的服务承诺,但显然很符合人性,传达出了“我在乎你”的态度,反而取得了消费者的信任。
4.有衍生品
不单单卖茶,还衍生出了各种文创产品,如纸抽、挎包都是极为新鲜且创意的产品。
没有了解茶颜悦色之前你可能觉得它只是花瓶,但当你真正了解后,你会发现它不仅有内涵还很有趣。
所以不要再把茶颜悦色看成一杯十几块的茶了,它的背后可是一套新型运营价值体系。
不得不说,在如此遍地开花的饮品行业,茶颜悦色能够另辟蹊径。
通过差异化的定位,集中兵力的原则,提高供应链的效率,降低运营成本,输出高性价比的产品,造就了持续排队的盛况。
在运营上坚持一贯的特色“佛系”成长,通过亲民化的策略,保持与粉丝间的粘性,打造适合自己调性的品牌特质。
一个诚心的品牌,坚持诚信经营,日积月累,消费者一定能看到,这也是一个品牌能长久生存的必要基础。
